Hacia el estudio del Consumo cultural en América Latina. 1

Encuadres.

 

A mediados de los ochentas, Armand y Michele Mattelart (1989) señalaban que ante los cambios que se producían por la introducción de las reformas neoliberales y la presencia de nuevas familias de tecnologías de información, en las ciencias sociales y en los estudios de la comunicación se estaba dando un paso a lo que se denominaba el paradigma de lo sólido al de lo fluido, con lo cual se quería expresar que aquellas teorías y escuelas de pensamiento clásicas que se habían consolidado como las hegemónicas y centrales que intentaban dar cuenta del todo social desde una perspectiva amplia y de acuerdo a los cánones epistemológicos de la ciencia clásica se habían tornado sumamente rígidas para poder dar cuenta de los cambios, que más bien parecían fluir continuamente y escaparse por las rendijas que habían sido desconocidas o ignoradas por el pensamiento social tradicional.

 

El paradigma de lo fluido intentaba aligerar el peso y colocar la mirada por donde parecía observarse el movimiento y el flujo de los cambios sociales. Dentro de esa nueva visión, se consideraban una serie de factores que parecían colocarse no sólo como una agenda de estudio, sino de construcción de una nueva teoría que pudiera dar cuenta de la sociedad de la información, y en ella aparecían elementos como el poder, el sujeto, el consumo. Diez años después, en su libro Historia de las teorías de la comunicación, mencionaban algo similar cuando hablaban del “regreso de lo cotidiano” donde se recuperan escuelas de pensamiento de lo social que habían sido ignoradas en otros momentos pero que al colocar la mirada en otras áreas de estudio como la persona, el grupo social, las relaciones intersubjetivas dentro de la vida cotidiana, se renovaba su brillo y su utilidad tanto conceptual como metodológica, y donde se renovaban áreas de estudio como los Estudios Culturales, los Usos y Gratificaciones, los Estudios de la Recepción Literaria, y señalaban que dentro del interés del estudio de lo cotidiano, el consumidor y el usuario eran una apuesta estratégica. Un punto importante que señalan los Mattelart se refiere a las causas del cambio de giro de paradigmas: una reacción a la teoría estructural-funcionalista.

 

En la misma época en que los Mattelart hablaban del cambio de paradigmas, en América Latina, Jesús Martín Barbero y Néstor García Canclini señalaban algo similar: la importancia de pensar lo cultural y lo comunicacional en América Latina desde la experiencia de las clases populares en lo urbano, propia de una expansión más de la modernidad y la ideología neoliberal. Y desde ahí comenzaron a señalar la importancia de pensar lo popular a partir de ejes como el consumo, lo cotidiano. Con estos planteamientos no sólo se hacía evidente que la sensación era generalizada, sino que se participaba dentro de ella, y en el caso de Martín Barbero y García Canclini, que sintetizaban a una comunidad mayor de pensadores, implicaba un doble esfuerzo: un distanciamiento con las escuelas tradicionales, y un acto creativo dentro de un escenario histórico, social y cultural particular como lo ha sido América Latina. Fue el momento en que los estudios de comunicación se tornaron en cultura, y la línea de pensamiento desde la cual se hacía la propuesta era la de los Estudios Culturales que con el tiempo se le llegaría a conocer como los Estudios Socioculturales o Culturales Latinoamericanos (Ecosteguy, 2001).

 

Pero también, ubicar al C. C. desde la perspectiva de los Estudios Culturales representó un cambio de giro para pensar a la cultura a diferencia de como lo había realizado la Teoría Crítica en los cuarentas y cincuentas y la Economía Política en los sesentas y setentas, y con ello se buscaba pasar de pensar a la sociedad como una de las manifestaciones más acabadas de la modernidad, por medio de la cultura de masas, a la de una sociedad en tránsito a la postmodernidad, por medio de una cultura cada vez más mediática.

 

Es en los antecedentes de la Teoría Crítica y la Economía Política donde se encuentran los trazos desde los cuales se pensaba en gran parte la relación de la cultura y la comunicación a través de conceptos como sociedad de masas, cultura de masas, cultura popular, industria cultural, y donde aparece el consumo como un mecanismo para diferentes cosas: degradación de la cultura, ejercicio del poder y de la hegemonía, estratificación social, etcétera. A mediados de los setentas, Alan Swingewood (1979) daba un mapa sobre el estudio de la cultura de masas donde incluía tres fuentes de reflexión y estudio que influirían en la comprensión y conceptualización de la cultura y los medios de comunicación: el marxismo dogmático, la teoría literario-cultural, el pluralismo cultural, y si bien había diferencias significativas en las maneras de entender y colocar la mirada sobre la cultura, lo que las unía era una postura conservadora en lo concerniente a lo social y a lo político.

 

Swingewood (1979: 23) sintetiza la manera como la vertiente sociológica marxista hacía una crítica cultural al capitalismo industrial dando una visión de la sociedad de masas:

 

La sociedad de masas se caracteriza así como una sociedad relativamente confortable, en parte benéfica y guarnecedora, en la que la sociedad crece pasiva, indiferente y atomizada; en la que las lealtades tradicionales, los vínculos y las asociaciones se tornan laxas o se disuelven totalmente; en la que los públicos coherentes, de opiniones e intereses definidos, gradualmente se resquebrajan y en la que el hombre se convierte en un consumidor, producido en masa como productos, las diversiones y los valores que absorbe… La sociedad de masas, por tanto, se define sociológicamente como carente de grupos e instituciones fuertes e independientes, una sociedad dominada desde arriba. Ante un mundo que parece estar más allá del control humano, el hombre es conformista y pasivo, una presa y víctima de movimientos políticos “irracionales” como el nazismo y el fascismo. La opinión manufacturada por los medios de comunicación masivos centralizados afirma y refuerza estas tendencias.

 

La definición sociológica que realizan de la sociedad de masas tenía una fuerza constructiva porque emana de una epistemología y de una metodología meta discursiva como sería el marxismo, donde la crítica se realiza no sólo en función de un tipo de sociedad, sino de un tipo de actor cultural que no era el proletariado, el cual había sido desplazado en la conformación de una nueva cultura popular que tenía como destinatario a la clase media, la cual se integró a través de la cultura de masas a “la cultura burguesa comercializada” (1979: 104), y con lo cual se señalaba que la cultura de masas era una renovación de la cultura popular. Swingewood sintetiza lo que estas posturas entendían por cultura popular:

 

Como hemos visto, el concepto incluye a la religión, la literatura, la danza popular, la ciencia ficción, el cine de horror, las canciones Folk. Y las líricas rústicas del siglo diecinueve, etc. La diferencia fundamental entre la llamada “cultura folk” y la cultura popular es que la última se basa en un concepto de masas y un modo de producción de comodidad construido alrededor de una división del trabajo y la reproducción mecánica de objetos culturales. En general, el aproche metodológico de la teoría de la cultura de masas es enfatizar el consumo más que la reproducción y así, confundir la relación entre cultura democrática burguesa y la cultura popular.

 

El énfasis que se colocaba en el consumo, era el mecanismo mediante el cual la clase media se incorporaba a las nuevas dinámicas del capitalismo industrial, pero igualmente significaba la subordinación a la hegemonía que provenía de la cultura de masas, de las industrias culturales, las cuales creaban una “cultura popular homogenizada, donde se perdían las distinciones de lo que se llamó “alta” y “baja” cultura, pues los hábitos de consumo las difuminaban: “el gusto por los vampiros, el romance y la violencia era tan característico del público lector del siglo diecinueve en general como lo son los gustos equivalentes en el entretenimiento de la televisión y el cine hoy en día” (1979: 106).

 

 Por su parte la Economía Política surgió como una visión de la conformación de una sociedad de masas a una sociedad cada vez más global, pues se veía cómo, a la par de que se crea una economía capitalista hegemónica que propicia economías dependientes, en la dimensión cultural ocurría algo similar, con lo cual se trabajo la teoría del imperialismo cultural, donde América Latina tendría un papel protagónico. Una de sus áreas de atención fue la manera como el capital produce valor económico a partir del arte y de la cultura, por ello se le dio un gran énfasis en el estudio de las industrias culturales, y desde ahí se creaba un vínculo con el consumo porque era el mecanismo mediante el cual las industrias culturales actuaban y propiciaban una “cultura popular internacional”.

 

En la década de los sesentas apareció una vertiente de estudios de la cultura a la que se conocería como Estudios Culturales. En gran parte en sus inicios comparten algunas de las tendencias de las posturas críticas anteriores a ellas, principalmente en lo que se refiere al efecto de la cultura de masas sobre la cultura tradicional, pero el reconocimiento de una dimensión antropológica de la cultura como un todo social, conformada por formas, prácticas e instituciones sociales a las que hay que observar para entender el cambio social, y donde el arte y la literatura son formas comunicativas que tienen una historicidad que es necesario recuperar para comprender la manera como ha cambiado las relaciones sociales a través de distintas formas de circulación de lo simbólico para encontrar los valores socioculturales con los cuales se ha conformado y actuado lo ideológico. Punto importante es que metodológicamente harán un giro al enfocarse en el análisis textual, en la investigación de sentido tanto de productos, objetos y prácticas sociales para intentar comprender las lecturas ideológicas que se realizan, y con ello propicia un acercamiento con la psicología, la semiótica, y el concepto de hegemonía de Gramsci, quien es recuperado para comprender los procesos de lectura desde donde se realizan los procesos de dominación desde las mismas clases populares, y  que en las generaciones siguientes de la escuela inglesa de los Estudios Culturales los acercaron a tratar de desentrañar el proceso de recepción que realiza la gente, principalmente a través de la televisión.

 

Con los Estudios Culturales se abre una nueva posibilidad de encarar a una serie de factores que preocupaban a las tradiciones anteriores, como sería el caso de la forma de encarar a las culturas populares, que le irán dando un peso más activo dentro de los procesos de incorporación a la cultura de masas y donde es necesario re pensar los procesos de dominación que estos realizan. Es por ello que la lectura ideológica fue la arena de estudio y los acercamientos con la semiología y la psicología fueron importantes, que los llevaron a tratar de desentrañar el proceso de recepción como un proceso de negociación. La hegemonía de vertiente gramsciana pondrá el énfasis en la fuerza del individuo como un producto socio cultural, donde se pondrá en juego los sentidos propios de su cultura o las subculturas en las cuales se inserta y participa, y que son los indicios de comprender la historia misma de la dominación, la tensión continua por la lucha de los sentidos de la vida social, los procesos históricos tanto de la conformación de las culturas y subculturas, de los modos comunicativos de la sociedad y de las lecturas ideológicas.

 

La historia de cada una de las escuelas de pensamiento anteriores no es fácil ni simple, como no lo fue la manera como llegaron y se insertaron en América Latina, y en México, pues habría que agregar otras influencias en el pensamiento latinoamericano como sería el caso de los estudios de la cultura popular que provenían de Italia, inspirados en mucho por una tradición de indagación sobre lo folklore y lo popular, y las renovaciones que hubo en algunos investigadores por la obra de Gramsci (González, 1994) y la sociología de la cultura que provenía de Francia, particularmente la influencia de la obra de Pierre Bourdieu (Safa, 2002). Igualmente no lo fue la manera como comenzó el estudio de la cultura y su desarrollo posterior pues implicó un proceso de revisión de lo asimilado, de diálogo con nuevas tendencias de estudio de la cultura que estaban llegando, de revisión crítica para propiciar un acto de creación conceptual y metodológico (García Canclini, 1990).

 

Una perspectiva de ello lo da Gilberto Giménez (2003: 58-60), cuando se refiere a los estudios de la cultura en México, y expresa:

Notemos, ante todo, que el interés por el estudio de la cultura como objeto de una disciplina específica y con una perspectiva teórico-metodológica también específica es muy reciente en México y no se remonta a más de 20 años. Podemos afirmar que dicho interés nace muy vinculado con el descubrimiento de las obras de Antonio Gramsci en los años setenta, obras que se tradujeron y se difundieron rápidamente en nuestro país al calor de la atmósfera marxista que impregnaba entonces el campo de las ciencias sociales. Pero la figura de Gramsci nos llega filtrada, en gran parte, por medio de la demología italiana, cuyo jefe de fila, Alberto M. Cirese, fue indiscutiblemente el impulsor y catalizador inicial de los estudios culturales en nuestro país. Su primer seminario sobre las culturas populares en el Centro de Investigaciones y Estudios Superiores en Antropología Social (CIESAS), en julio de 1979, bajo el patrocinio de su entonces director Guillermo Bonfil, y el seminario subsiguiente que impartió sobre el mismo tema en la UAM-Xochimilco, en agosto de 1981, pueden considerarse como hitos importantes en el desarrollo de los estudios culturales en México. Pero debe añadirse de inmediato que el estímulo gramsciano así mediado no operó en un completo vacío. Por una parte, ya existían antecedentes importantes en cuanto a investigaciones culturales como lo demuestran los trabajos de George M. Foster sobre “cultura de conquista” y culturas tradicionales en México, y los de Vicente T. Mendoza sobre el cancionero popular mexicano (1954 y 1982). Por otra parte, ya existía un terreno abonado por la tradición antropológica indigenista y campesinista mexicana que desde tiempo atrás había logrado sensibilizar no sólo a la academia, sino también a los sectores dirigentes del país respecto a la problemática cultural de las clases subalternas. Incluso podríamos señalar cierto número de estudios antropológicos que de hecho abordaron múltiples aspectos de la cultura y contribuyeron acumulativamente a construir o reforzar algunas dimensiones de la cultura nacional -como la del nacionalismo, por ejemplo-, aunque no hayan tematizado explícitamente la cultura como objeto de indagación ni hayan exhibido preocupaciones teórico-metodológicas específicas a este respecto. La simbiosis entre Guillermo Bonfil y Alberto Cirese me parece emblemática e ilustrativa de esta especie de intersección entre la tradición antropológica mexicana y la demología italiana. No debe extrañarnos entonces que el terreno inicialmente más cultivado y frecuentado por la investigación cultural en nuestro país haya sido el de las culturas populares.

El panorama no era fácil, pues en el caso de México, había otras tendencias de estudio de la cultura que provenían de la antropología (Krotz, 2003) y que tenían su particular versión tanto de la cultura como de lo popular, que se agregaba la de los sociólogos y a los estudios mismos de la comunicación (García Canclini, 1987). Quizá un ejemplo del proceso de investigadores mexicanos de la cultura a finales de la década de los setentas y principios de los ochentas lo podemos encontrar en Jorge González quien habla de su propio proceso:

 

Cómplice y participante en varias maneras del panorama trazado, un breve repaso sobre mi propia experiencia nos puede dar quizás alguna luz sobre el tema. Desde 1976 en la Universidad Iberoamericana comencé a estudiar la sociedad mexicana haciéndole preguntas desde la cultura, primero en comunidades campesinas y su relación cultural con la sociedad mayor… y luego en el estudio de la formación y caracterización de su cultura de la sierra como habitus. En medio de estos dos primeros estudios en la Universidad Metropolitana-Xochimilco y dentro de la carrera de comunicación, junto con un grupo de colegas, abrimos en 1980 un espacio especialmente dedicado a este tipo de análisis: el área de investigación en “Comunicación, hegemonía y culturas subalternas” que subsistió en plena actividad durante más de diez años…No fueron los intercambios científicos, es decir la propia dinámica del campo, sino una perturbación externa, —la represión militar en América del Sur— que mediante redes de amigos y conocidos nos puso en contacto directo con colegas de sólida formación que vinieron a refrescar el ya de por sí viciado ambiente del campo científico mexicano de mediados de los setentas, pleno de certezas de corte positivista o bien de corte que se llamaba “crítico”.  Con ellos llegaron a México otras bibliografías, autores, perspectivas y problemáticas que influyeron definitivamente en la reorientación de los temas de investigación y, a su vez, fueron influidos por las diversas tradiciones y corrientes que se desarrollaban en México…Fue precisamente en 1982 cuando al revisar críticamente los análisis anteriores, me di cuenta de que las categorías que había utilizado desde 1976, especialmente en la perspectiva de Gramsci, de Cirese, de Bourdieu y de Fossaert (hegemonía, subalternidad, desniveles internos de cultura, habitus de clase, lógicas de producción) si bien habían colocado mucho más precisamente la cuestión del análisis cultural al tratar de pensar las especificidades de la sociedad mexicana, mostraban varias lagunas, sobre todo de orden metodológico. De aquí proviene la propuesta de trabajo de los Frentes Culturales en la que desde 1982 me planteé para trabajar de modo inicial con algunos procesos de religiosidad en santuarios, las ferias urbanas y la vasta experiencia cultural mexicana con el melodrama en los medios de difusión. Todos estos fenómenos tienen una el carácter marcadamente transclasista (Montoya Vélez, 1992: 135).

 

Lo sucedido con la experiencia de Jorge González, que en cierto modo era un sentir de algunos en su época, fueron los cimientos para la revisión de lo popular y las culturas populares, debido a un desencanto por la forma como los estudios de la comunicación, la sociología y la antropología pensaban a la sociedad; en particular la hegemonía, es decir, la postura y la actitud de estas disciplinas no sólo dejaban muchas cosas vacías, sino que en ocasiones adoptaban posturas arrogantes, que cuando intentaban aplicarla surgían una serie de preguntas que no había forma de responderlas. Expresa González:

 

Estas preguntas particularmente eran: ¿Cómo se conectan? ¿Por cuáles vías? ¿Por cuáles tipos de arterias? ¿Cuáles son las fronteras, donde se tocan estas culturas campesinas (las que yo estudiaba) y las culturas dominantes?

 

González expresa que lo que sucedía era que estudiaba a las culturas campesinas desde la diferencia, desde la distinción, como si fuera un antropólogo foráneo que mira a la cultura campesina como “los otros”:

 

Pero resulta que esos campesinos han estado ligados desde la Colonia, desde su formación como campesinos, a una cultura mayor, a una cultura urbana, metropolitana, dominante, a una cultura observante que es desde donde han sido aculturizados…Lo que sucedía era que me enfocaba exclusivamente en las formas de distinción, en estudiar la diferencia (ya se que son diferentes, ya se inclusive que pueden ser subalternas o populares), y no me preguntaba: ¿Cómo se hicieron populares? ¿Cómo se construyeron subalternas? ¿Por dónde empieza una cultura a perder la batalla?… Hacerse estas preguntas suponía que lo popular no es un síndrome, ni la subalternidad es como un encono que la gente tiene, sino que es una relación; entonces, estudiar una relación significa analizarla relacionalmente y esto expresa tratar de entenderla desde otro punto de vista, no sólo en su otredad, sino precisamente en los puntos en que su alteridad se ve en crisis, donde su otredad se ve pegada con la otredad de otro.

 

Es decir, para América Latina las nuevas vetas de estudio de la cultura que ya no provenían de la Teoría Crítica ni de la Economía Política, sino de los Estudios Culturales, la Sociología de la Cultura, eran una forma alternativa que renovaba la visión e indagación de las nuevas dimensiones de lo popular, más cercanas a una cultura popular urbana, entre mezclada con la acción de la industria de la cultura, de los medios de comunicación, ligada a los procesos históricos y sociales de una región particular que se encontraba en la tensión de un impulso de renovación de su modernidad guiada por una economía internacional que actuaba a través de la movilidad social que propiciaba nuevos patrones y hábitos de consumo, y con la presencia creciente de nuevos medios de comunicación y tecnologías de información y los mundos imaginarios que estos portaban. Desde ahí se comenzó a pensar a las culturas populares en América Latina, y de ahí emergió el concepto de consumo cultural.

 

Pero, si bien ello significó un importante cambio conceptual y metodológico, donde se visualizaban logros y ganancias, estaban las sombras de posibles riesgos, como sería, entre otras, la borrosidad del mismo concepto del consumo, que pese a algunas delimitaciones que se realizaron en su momento y que para muchos era suficiente, pareció funcionar en ocasiones más como un “artefacto de inteligibilidad” (Gergen, 1996) que como un concepto articulado coherentemente con un conjunto de conceptos, en relación a una postura ontológica, epistemológica y metodológica con la fuerza tal para configurar un programa en sí mismo de análisis y de generación de conocimiento de lo social contemporáneo, y es ahí donde entra la dimensión de la cultura como el nicho desde el cual parece cubrir aquellas ranuras que no logra cubrir en sí mismo el C. C. y esto trae una diversidad de riesgos al momento de generar conocimiento, pues al ganar presencia la visión de los Estudios Culturales, lo que aconteció fue que se perdió de vista su compleja trayectoria, sus líneas y tendencias constructivas que tienden abarcarlo todo hasta borrar sus delimitaciones y alcances, y donde pareciera que se permite casi todo, lo cual propició una borrosidad al emplear la obra autores de diferentes escuelas y tradiciones sin un procedimiento de delimitación conceptual y metodológico, así como movimientos teóricos y metodológicos que se estaban desarrollando y que tomaban igualmente en cuenta a la dimensión cultural como una perspectiva de estudio, como sería el caso de los estudios de la recepción, por nombrar alguno.

 

Las realidades comunicativas y culturales se ampliaron y parecía que todo entraba dentro de las vertientes de los Estudios Culturales (Ortiz, 2004), sin embargo no necesariamente ha sido así. Por ejemplo, las posturas sobre el consumo no han abandonado las improntas epistemológicas, teóricas y metodológicas desde las cuales se insertó para intentar dar cuenta de la sociedad de masas, que al relacionarlo con lo cultural mediante el término C. C. pareciera extenderse a esas mismas improntas, y si no se hace un cuidadoso empleo del término, las confusiones pueden ser graves y su capacidad explicativa y programática de conocimiento, palidece.

 

Además, para algunos académicos, los Estudios Culturales han ido mostrando ciertas tendencias por donde algunos perciben inconsistencias y riesgos ante lo que podría decirse como una euforia académica generalizada (Follari, 2002), algo similar a lo que ocurre con ciertas tendencias de los estudios de la recepción que han sido criticados por tender a ver el lado activo de los sujetos[1].

 

Es por ello que es importante tener en consideración que al hablar de consumo, varias posturas o investigadores la siguen asimilando u contemplando desde la Teoría Crítica o a la Economía Política, donde para otros, la han empleado de manera vaga, general, parcial e imprecisa.


[1] José Carlos Lozano (2003) señala que en América Latina hay algunos investigadores latinoamericanos que desde la Economía Política se deslindan de los postulados de los Estudios Culturales y “reivindican la existencia de efectos o consecuencias negativas de los medios debido a sus patrones de concentración, liberación y privatización”, que tienden a perder visibilidad por el reducido número de investigadores en comparación de los que se inclinan por la vertiente cultural, pero que en el ambiente norteamericano y europeo es diferente el panorama ante el número de académicos que trabajan desde la Economía Política y que cuestionan las posturas y postulados de los Estudios Culturales, acusándolos de “abandonar sus raíces críticas y de legitimar los fenómenos de concentración de la propiedad de los medios, así como de ignorar su capacidad de generar discursos y mensajes que legitiman las desigualdades sociales”.

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